Come valutare se il Web3 è un’opportunità reale o una distrazione per il vostro business tradizionale?

Il termine Web3 evoca immagini di criptovalute volatili, mondi virtuali e complesse tecnologie blockchain. Per un imprenditore italiano con un’azienda ben radicata nel mercato tradizionale, la domanda è legittima: si tratta di un’opportunità concreta o di una costosa distrazione? Molti articoli si fermano a generici inviti a “creare un NFT” o a “entrare nel Metaverso”, senza offrire una bussola strategica. Si parla di tokenizzazione e decentralizzazione come concetti astratti, lasciando l’imprenditore con più dubbi che certezze e con il timore di investimenti azzardati.

E se la vera chiave di lettura non fosse la tecnologia in sé, ma la possibilità di ridefinire radicalmente il concetto di fedeltà del cliente? Il Web3, se spogliato dalla speculazione, offre un’infrastruttura per trasformare il rapporto unidirezionale brand-cliente in una vera e propria partnership. Non si tratta più solo di premiare un acquisto con uno sconto, ma di dare ai clienti più affezionati una quota di “proprietà” verificabile del loro rapporto con il brand. Questo permette di coinvolgerli in decisioni strategiche, renderli ambasciatori attivi e creare un legame che nessuna campagna marketing tradizionale può eguagliare.

Questo articolo non è un manuale tecnico sulla blockchain. È una guida pragmatica, pensata per imprenditori e manager di PMI italiane, per valutare con lucidità le reali opportunità di business. Esploreremo come la decentralizzazione stia già cambiando la customer loyalty, come usare i token per la co-creazione di prodotti, come scegliere la giusta piattaforma e, soprattutto, come muovere i primi passi in questo nuovo mondo in modo strategico e a rischio quasi zero. L’obiettivo è fornirvi gli strumenti per decidere se, e come, il Web3 possa diventare un acceleratore per la vostra crescita e non un buco nero per il vostro budget.

Per chi preferisce un approccio visivo e diretto, il video seguente offre una spiegazione chiara e semplice di cosa sia la blockchain, il motore tecnologico che alimenta l’intero ecosistema Web3.

In questa guida, abbiamo strutturato il percorso per analizzare in modo chiaro e sequenziale ogni aspetto del Web3 applicato al business. Il sommario seguente vi permetterà di navigare tra i diversi temi, dalla fidelizzazione dei clienti alla gestione dei rischi.

Perché non serve essere programmatori per capire come la decentralizzazione cambierà la fedeltà clienti?

L’idea che per entrare nel Web3 sia necessario un team di sviluppatori blockchain è il primo grande ostacolo mentale per un imprenditore. La realtà, oggi, è molto diversa. La vera rivoluzione non è saper scrivere codice, ma comprendere il cambio di paradigma: stiamo passando da una “economia dell’attenzione” a un’economia della proprietà. Il cliente non è più un semplice destinatario di messaggi, ma può diventare proprietario di un pezzetto digitale del brand, un “asset” che certifica la sua fedeltà in modo immutabile e trasferibile.

Immaginate di non dare più una tessera punti di plastica, ma un certificato digitale unico (un NFT) che attesta lo status di “Cliente Storico”. Questo certificato non è solo un badge, ma una chiave che può dare accesso a eventi esclusivi, anteprime di prodotti o canali di comunicazione diretti con il management. Il valore non è più lo sconto, ma lo status e l’accesso privilegiato. Questa logica è perfettamente applicabile a settori come il Made in Italy, dove la storia e l’autenticità del prodotto sono fondamentali. Un certificato di autenticità su blockchain per una borsa artigianale non solo combatte la contraffazione, ma lega il cliente alla storia di quel prodotto per sempre.

L’idea di fondere la tradizione artigianale italiana con l’innovazione digitale può sembrare astratta, ma l’immagine seguente cattura perfettamente questa sinergia: un maestro artigiano che presenta il suo prodotto fisico accanto al suo gemello digitale.

Come dimostra questa visione, la tecnologia non sostituisce il valore umano e artigianale, ma lo amplifica, proiettandolo in una nuova dimensione di fiducia e autenticità. Per un’azienda tradizionale, questo non significa diventare un’azienda tecnologica, ma utilizzare nuovi strumenti per rafforzare ciò che la rende unica: la relazione con i suoi clienti.

Come usare i token per dare diritto di voto ai vostri super-clienti sul prossimo prodotto?

Una delle applicazioni più potenti e meno speculative del Web3 è la co-creazione strutturata. Invece di affidarsi a sondaggi sporadici o a focus group costosi, la tecnologia blockchain permette di creare meccanismi di governance in cui i clienti più fedeli possono avere un’influenza reale e misurabile sulle decisioni aziendali. Questo avviene tramite i “governance token”, gettoni digitali che rappresentano un diritto di voto.

Il principio è semplice: l’azienda distribuisce questi token ai suoi “super-clienti” in base a criteri predefiniti (anzianità, volume di acquisti, partecipazione alla community). Quando si deve prendere una decisione, come scegliere il design di un nuovo prodotto, la fragranza di una nuova linea cosmetica o la destinazione di una donazione di beneficenza, l’azienda crea una proposta di voto sulla blockchain. I clienti usano i loro token per votare. Il processo è totalmente trasparente, ogni voto è registrato e il risultato è inoppugnabile. Questo non solo aumenta l’engagement, ma trasforma i clienti in veri e propri stakeholder emotivi del successo del brand.

Sebbene l’innovazione blockchain in Italia sia ancora trainata dal settore finanziario, con circa il 49% degli investimenti blockchain italiani nel settore finanziario e assicurativo secondo i dati del Politecnico di Milano, le applicazioni nella gestione della relazione con il cliente stanno crescendo rapidamente proprio per la loro capacità di generare valore tangibile oltre la finanza.

La tabella seguente, basata su analisi di mercato, mette a confronto l’approccio tradizionale alla raccolta di feedback con quello basato sui token, evidenziando i vantaggi per una PMI in termini di costi, tempi e coinvolgimento.

Piattaforma proprietaria o protocollo aperto: chi possiede davvero la relazione con il cliente?

Una volta deciso di esplorare il Web3, l’imprenditore si trova di fronte a un bivio strategico: costruire una propria piattaforma chiusa (un “walled garden”) o appoggiarsi a protocolli aperti e interoperabili come Ethereum, Polygon o Algorand? La risposta non è banale e dipende dagli obiettivi a lungo termine. Una piattaforma proprietaria offre massimo controllo sull’esperienza utente e sui dati, simile a come funzionano oggi le app di loyalty tradizionali. Il brand gestisce tutto, ma il cliente rimane “prigioniero” di quell’ecosistema.

Un protocollo aperto, al contrario, offre al cliente la vera proprietà del suo asset digitale. Un NFT che certifica lo status di cliente VIP, se emesso su una blockchain pubblica, può essere visualizzato nel wallet del cliente insieme ad altri asset, esibito sui social media o, in futuro, potrebbe dargli vantaggi anche presso brand partner. Questa interoperabilità è il cuore del Web3. Per l’azienda, significa rinunciare a un po’ di controllo per guadagnare in credibilità, trasparenza e per inserirsi in un ecosistema più vasto. La scelta dipende dalla propria filosofia: si vuole costruire un club esclusivo e chiuso o una community aperta e interconnessa?

In Italia, vediamo già questi due approcci coesistere. Secondo le analisi di mercato, il settore retail e moda rappresenta il 23% degli investimenti blockchain italiani. I grandi gruppi del lusso tendono a creare piattaforme proprietarie per mantenere un controllo ferreo sul loro prestigioso brand, mentre le PMI, più agili, spesso optano per protocolli aperti per beneficiare di costi ridotti e di un ecosistema già esistente, senza dover costruire tutto da zero.

La riflessione strategica è cruciale, come sottolinea un’autorità del settore in Italia. Ignorare questo cambiamento potrebbe avere conseguenze significative. Secondo Giacomo Vella, Direttore dell’Osservatorio Blockchain & Web3 del Politecnico di Milano:

Il rischio per l’Italia è di rimanere fuori dal web3 o essere semplici spettatori passivi di un cambiamento paradigmatico che potrà caratterizzare il futuro del web.

– Giacomo Vella, Direttore dell’Osservatorio Blockchain & Web3, Politecnico di Milano

Il pericolo di legare la reputazione del brand a una criptovaluta instabile

La principale fonte di scetticismo verso il Web3 è, giustamente, la volatilità delle criptovalute. L’idea di legare un programma fedeltà o, peggio, la reputazione del proprio brand a un asset che può perdere il 50% del suo valore in una settimana è un incubo per qualsiasi imprenditore. Questo è il punto dove la strategia diventa fondamentale: è possibile, e anzi auspicabile, adottare le tecnologie Web3 disaccoppiando il valore del programma dalla speculazione finanziaria.

Il segreto sta nell’usare la blockchain come un’infrastruttura di fiducia e non come uno strumento finanziario. Ecco alcune strategie concrete per farlo:

• Usare NFT di utilità, non di valore: L’NFT non deve essere presentato come un investimento, ma come una chiave d’accesso (“utility token”). Il suo valore è l’accesso a esperienze, sconti o governance, non il suo prezzo sul mercato secondario.
• Scegliere blockchain sostenibili: Per un brand attento alla sostenibilità, legarsi a blockchain energivore come Bitcoin sarebbe un autogol reputazionale. Scegliere piattaforme Proof-of-Stake a basso impatto ambientale come Algorand o Tezos allinea la tecnologia ai valori del brand.
• Utilizzare Stablecoin: Se è necessario gestire transazioni o premi con un valore monetario, si possono usare le “stablecoin”, criptovalute ancorate a valute reali come l’Euro (EURC) o il Dollaro (USDC), eliminando la volatilità.
• Nascondere la complessità: Attraverso soluzioni come le “gasless transactions”, è possibile far sì che il cliente non debba mai pagare commissioni (“gas”) o interagire direttamente con la complessità della blockchain. L’esperienza deve essere semplice come usare un’app tradizionale.

Questo approccio pragmatico e focalizzato sul business sta prendendo piede. I dati mostrano una crescita del +43% di progetti Blockchain for Business nel 2024 in Italia, come evidenziato dall’Osservatorio Blockchain & Web3. Questo indica una maturazione del mercato, che si sposta dalla speculazione “crypto” alle applicazioni aziendali concrete.

L’obiettivo è trovare il giusto equilibrio, come suggerisce l’immagine, tra innovazione tecnologica e valori fondamentali del brand, come la sostenibilità e la fiducia. Ignorare i rischi è da incoscienti, ma pensare che il Web3 sia solo speculazione è un errore che potrebbe far perdere importanti opportunità strategiche.

Quali sono i primi passi a costo zero per posizionarsi nel Web3 senza rischiare capitale?

La buona notizia per l’imprenditore cauto è che non è necessario investire decine di migliaia di euro per iniziare a esplorare il Web3. Esistono numerosi passi a costo zero o molto basso che permettono di “bagnarsi i piedi”, formarsi e posizionare strategicamente il proprio brand senza rischiare capitale. L’approccio deve essere graduale: formazione, sperimentazione interna, e solo dopo, esposizione esterna.

Il primo passo è la formazione. Non si tratta di diventare tecnici, ma di capire il linguaggio e le opportunità. In Italia, esistono community ed enti che offrono risorse gratuite di altissima qualità. Seguire webinar, leggere report di settore e partecipare a eventi informali permette di costruire una conoscenza di base solida. Questo è un investimento di tempo, non di denaro, ma con un ritorno altissimo in termini di consapevolezza strategica.

Il secondo passo è la sperimentazione a porte chiuse. Prima di lanciare un’iniziativa per i clienti, perché non testarla internamente? Si può creare un NFT per celebrare un traguardo aziendale e distribuirlo ai dipendenti. Questo permette al team di familiarizzare con la tecnologia (aprire un wallet, ricevere un asset digitale) in un ambiente protetto. È un modo eccellente per scoprire criticità e opportunità dell’esperienza utente a costo nullo.

Infine, il posizionamento come “thought leader”. Invece di lanciare un prodotto, si può iniziare a parlare del futuro del proprio settore nell’era della decentralizzazione. Un articolo sul blog aziendale, un post su LinkedIn o un piccolo talk a un evento di settore possono posizionare l’azienda come innovatrice e attenta al futuro, attirando talenti e potenziali partner, il tutto senza aver ancora investito un euro in tecnologia.

Perché i giovani preferiscono possedere una sneaker digitale rispetto a uno sconto del 10%?

Per comprendere l’appeal del Web3 sulla Generazione Z e sui Millennials, è necessario un cambio di prospettiva: da una logica puramente transazionale (ti do uno sconto, tu compri) a una logica di status, identità e appartenenza. Un buono sconto del 10% è un vantaggio effimero e privato. Una sneaker digitale, emessa come NFT in edizione limitata da un brand iconico, è un asset permanente, esibibile e che conferisce uno status sociale all’interno di una community.

I giovani non comprano solo un prodotto, ma un’identità. Possedere quell’NFT significa dire “io c’ero”, “faccio parte di questo club esclusivo”, “condivido i valori di questo brand”. È l’equivalente digitale del possedere un pezzo da collezione. Questo asset può essere usato come immagine del profilo sui social, esibito in gallerie virtuali o, in futuro, indossato dal proprio avatar nel Metaverso. Il suo valore non è economico, ma sociale e identitario. Questo spiega perché un oggetto digitale senza utilità fisica apparente possa essere percepito come più desiderabile di un vantaggio economico immediato.

Il settore della moda e del lusso in Italia ha già intercettato questo trend. Durante eventi come la Fashion Week, diversi brand hanno lanciato progetti “phygital”, dove l’acquisto di un prodotto fisico di lusso dava diritto anche al suo gemello digitale sotto forma di NFT. Questo non solo crea un nuovo livello di engagement, ma risponde al desiderio delle nuove generazioni di possedere asset che vivono a cavallo tra il mondo fisico e quello digitale.

La consapevolezza di questo cambiamento sta crescendo anche ai vertici aziendali. Un’indagine ha rivelato che il 42% dei CEO e Top manager italiani che pianificano investimenti nel metaverso ritengono cruciale formare i propri dipendenti. Questo dimostra il riconoscimento che per coinvolgere la Gen Z con queste nuove tecnologie non basta lanciare un progetto, ma serve un profondo cambiamento culturale all’interno dell’azienda stessa, capendo che il valore si è spostato dal possesso fisico alla proprietà verificabile di status ed esperienze.

Perché pensare che nel Metaverso ci siano solo ragazzini vi fa perdere i buyer internazionali?

L’associazione tra Metaverso e videogiochi per adolescenti è una semplificazione pericolosa che può costare care opportunità di business, specialmente per le aziende italiane che si rivolgono a un pubblico internazionale di fascia alta. Il Metaverso, nel suo senso più ampio di spazio virtuale persistente e interattivo, sta diventando un potente canale B2B e B2C per raggiungere buyer globali, superando le barriere fisiche e geografiche.

Pensiamo al settore immobiliare di lusso. Un potenziale acquirente di New York o Dubai può oggi visitare una villa sul Lago di Como attraverso un tour virtuale immersivo, camminando negli ambienti, apprezzando le finiture e persino vedendo la luce del sole cambiare nelle diverse ore del giorno. Questo “digital twin” (gemello digitale) della proprietà non è un semplice video, ma un’esperienza interattiva che riduce drasticamente la necessità di costose trasferte per una prima valutazione. Le agenzie immobiliari italiane più innovative stanno già usando queste tecnologie per presentare immobili di pregio a una clientela internazionale facoltosa, chiudendo trattative che prima avrebbero richiesto mesi di logistica.

Lo stesso principio si applica a innumerevoli altri settori del Made in Italy. Un produttore di macchinari industriali può creare uno showroom virtuale dove i clienti possono esaminare un macchinario in 3D, vederlo in funzione e configurarlo in tempo reale. Un’azienda vinicola può ospitare degustazioni virtuali guidate per importatori da tutto il mondo, spedendo prima i campioni fisici e poi creando un’esperienza immersiva nella cantina toscana. Come evidenziano gli esperti, sebbene l’investimento iniziale possa essere importante, si trasforma rapidamente in un risparmio quando eventi, fiere e trasferte vengono trasportati nel mondo virtuale.

L’immagine di una cantina tradizionale che si fonde con proiezioni olografiche e dati digitali non è fantascienza, ma la rappresentazione di un nuovo canale di vendita e marketing. Il Metaverso non è un gioco per ragazzi, ma una fiera internazionale aperta 24/7, un nuovo modo per far toccare con mano (anche se virtualmente) l’eccellenza del prodotto italiano a un pubblico globale, abbattendo costi e distanze.

Come integrare gli NFT nei programmi fedeltà per coinvolgere la Gen Z senza speculazioni?

Integrare gli NFT in un programma fedeltà per attrarre la Gen Z, evitando al contempo i rischi della speculazione, richiede un design strategico focalizzato sull’utilità e sull’autenticità, non sul trading. La soluzione più efficace è l’uso dei cosiddetti “Soulbound Token” (SBT), ovvero NFT che, una volta ricevuti, non possono essere trasferiti o venduti. Sono legati per sempre all’anima (al “wallet”) del proprietario.

Un programma basato su SBT trasforma la fedeltà in un curriculum di esperienze con il brand. Un cliente potrebbe ricevere un SBT per aver partecipato al suo primo evento, un altro per aver completato un percorso formativo sui prodotti, un altro ancora per aver raggiunto i 5 anni come cliente. Questa collezione di SBT non trasferibili diventa una cronistoria visiva e verificabile del suo rapporto con il brand. L’obiettivo non è arricchirsi vendendo l’NFT, ma collezionare esperienze che sbloccano benefici reali: più SBT si possiedono, maggiore è lo status e l’accesso a vantaggi esclusivi (prevendite, sconti maggiori, accesso a community private).

Questo approccio “Engage-to-Earn” (guadagna partecipando), anziché “Play-to-Earn”, sposta il focus dall’incentivo economico all’incentivo emotivo e sociale. Per un’azienda italiana, questo si traduce in un rischio reputazionale quasi nullo, poiché non si sta incoraggiando la speculazione. Inoltre, esistono soluzioni blockchain come Fidelity Chain, pensate per i piccoli commercianti italiani, che permettono di creare consorzi di negozi per condividere programmi fedeltà decentralizzati, riducendo i costi e aumentando il valore per il cliente, che può usare i suoi punti in più esercizi commerciali.

Prima di lanciare un’iniziativa di questo tipo, è però fondamentale una rigorosa pianificazione legale e fiscale. La normativa italiana ed europea è in evoluzione, e un approccio “fai da te” può essere rischioso. È essenziale definire la natura giuridica del token, gestire correttamente l’IVA e rispettare il GDPR. La seguente checklist offre una panoramica dei punti cruciali da affrontare con i propri consulenti legali e fiscali.

• Natura giuridica: Definire con un legale se l’NFT è un “utility token” (diritto d’uso) o un “security token” (strumento finanziario) per evitare di ricadere in normative complesse.
• Gestione IVA: Chiarire il trattamento dell’Imposta sul Valore Aggiunto sulle transazioni, secondo le direttive dell’Agenzia delle Entrate.
• Bilancio: Concordare con il commercialista le corrette modalità di registrazione in bilancio delle operazioni relative agli NFT.
• Termini e Condizioni: Redigere T&C specifici per il programma che siano trasparenti per l’utente e conformi al GDPR per il trattamento dei dati.
• Prevenzione speculazione: Implementare tecnicamente i token come Soulbound (non trasferibili) per eliminare alla radice il mercato secondario.

Valutare il Web3 richiede quindi un approccio pragmatico e strategico. Iniziare con piccoli passi, focalizzarsi sulla creazione di valore per la propria community e affidarsi a partner e consulenti esperti sono i passi fondamentali per trasformare questa apparente distrazione in una potente leva di crescita per il vostro business. Per mettere in pratica questi consigli, il passo successivo consiste nell’avviare un’analisi interna per identificare quale aspetto della vostra relazione con i clienti potrebbe beneficiare maggiormente di un programma di fedeltà potenziato.