Come trovare un posizionamento di marca libero in un settore saturo come il Food in Italia?

Se producete eccellenze agroalimentari in Italia, probabilmente vivete un paradosso frustrante: avete un prodotto di qualità superiore, eppure sul mercato siete solo “uno dei tanti”. Vi scontrate ogni giorno con la concorrenza spietata di piccoli artigiani e colossi industriali, tutti armati dello stesso scudo: il “Made in Italy” e la “qualità”. Questa corsa a chi è “più autentico” o “più tradizionale” è una battaglia persa in partenza, perché si svolge su un campo di gioco definito da altri. I consumatori sono ormai assuefatti a un’offerta infinita di eccellenze, dove la qualità è data per scontata.

Le strategie convenzionali suggeriscono di migliorare il prodotto, raccontare una storia più emozionante o investire di più in marketing. Ma sono soluzioni che tamponano il problema senza risolverlo. La verità, controintuitiva ma potente, è che per trovare uno spazio libero in un mercato saturo non bisogna competere più duramente, ma cambiare completamente le regole del gioco. Non si tratta di vincere nella categoria esistente, ma di crearne una nuova. Si tratta di occupare uno spazio mentale unico e inesplorato nella mente del consumatore.

Questo non è un esercizio di marketing cosmetico, ma un profondo lavoro di strategia e visione. Richiede il coraggio della rinuncia strategica: per possedere un’idea chiara e potente, bisogna abbandonare l’ambizione di essere tutto per tutti. Significa costruire un’architettura della percezione, dove ogni elemento del vostro brand, dal nome al packaging, comunica in modo coerente la vostra unicità.

Questo articolo è una guida strategica pensata per gli imprenditori del Food che vogliono smettere di subire il mercato e iniziare a plasmarlo. Esploreremo i meccanismi percettivi che rendono un prodotto “invisibile”, analizzeremo le strategie per creare nuove categorie, valuteremo i rischi e le opportunità delle diverse architetture di marca e forniremo strumenti concreti per definire una promessa di valore che nessuno possa ignorare. È il momento di smettere di chiedere permesso e iniziare a creare il proprio spazio.

Per navigare in questa esplorazione strategica, abbiamo organizzato il contenuto in sezioni chiave, ognuna dedicata a un aspetto fondamentale della costruzione di un posizionamento dominante. Il sommario seguente vi guiderà attraverso questo percorso.

Perché il vostro “prodotto di qualità” viene percepito come “uno dei tanti” dai consumatori?

Il problema fondamentale del mercato agroalimentare italiano non è la mancanza di qualità, ma il suo esatto contrario: l’abbondanza. Con 897 prodotti certificati DOP, IGP e STG, l’Italia è leader mondiale per le denominazioni d’origine. Questa ricchezza, però, ha generato un effetto paradossale. La qualità certificata non è più un lusso o un’eccezione, ma è diventata una commodity percettiva. Il consumatore italiano, bombardato da sigilli e attestati, dà ormai per scontato che un prodotto “tipico” sia anche “di qualità”. Di conseguenza, il vostro sforzo per ottenere una certificazione o per mantenere standard produttivi elevatissimi non viene più percepito come un valore aggiunto, ma come il requisito minimo per esistere.

Il rapporto Ismea-Qualivita 2024 evidenzia che la DOP Economy italiana ha raggiunto un valore di produzione di 20,7 miliardi di euro. Un numero impressionante che testimonia una saturazione senza precedenti. Come sottolineato in un’analisi di Assica, il mercato interno mostra variazioni di consumo ormai marginali, proprio perché il consumatore considera la qualità certificata una base di partenza. Questo significa che competere unicamente sul terreno della “qualità” o della “tradizione” vi condanna a una guerra di prezzo al ribasso o, peggio, all’invisibilità. Quando tutti urlano “qualità”, il risultato è solo un grande rumore di fondo in cui nessuna voce emerge.

La vera sfida non è quindi produrre qualità, ma comunicare una differenza rilevante. Se il vostro posizionamento si basa su attributi che il consumatore dà per scontati (es. “fatto con ingredienti naturali”, “secondo la ricetta tradizionale”), il vostro brand non ha un’identità, ma solo una descrizione. Per emergere, dovete smettere di pensare a cosa siete e iniziare a definire cosa rappresentate di unico nella mente delle persone. È un cambio di paradigma: dal prodotto alla percezione, dalla descrizione alla definizione di un nuovo spazio mentale.

Come creare una nuova categoria di mercato per diventare automaticamente il leader?

Se competere nelle categorie esistenti è una battaglia persa, la soluzione strategica è crearne una nuova. Creare una categoria non significa semplicemente inventare un prodotto mai visto prima; significa ridefinire il contesto in cui il consumatore pensa e sceglie. Quando create una nuova categoria, diventate per definizione il leader, il punto di riferimento con cui tutti gli altri dovranno confrontarsi. Smettete di essere una delle tante opzioni e diventate la scelta ovvia per chi cerca quella specifica cosa.

Questo approccio sposta la competizione dal prodotto allo spazio mentale. Pensate ai “Super Tuscan” nel vino: posizionandosi deliberatamente al di fuori dei disciplinari DOCG, hanno creato una nuova categoria di eccellenza basata non sulle regole, ma su un’idea di qualità superiore e ribelle. Non erano “un altro Chianti”, erano qualcosa di nuovo e desiderabile. Nel settore alimentare, le opportunità sono infinite e si basano sull’osservazione dei bisogni non soddisfatti o dei momenti di consumo non presidiati.

L’innovazione non deve essere per forza tecnologica, ma può essere concettuale. Invece di vendere uno “snack sano” (una categoria affollatissima), potreste creare la categoria del “ricostituente post-palestra a base di grani antichi siciliani”. La specificità crea la categoria. Ecco tre strategie concrete per iniziare a pensare in questi termini:

• Strategia “Fuori Categoria”: Posizionarsi deliberatamente al di fuori dei disciplinari esistenti (come i Super Tuscan) per creare nuovi standard di eccellenza percepita, basati su valori diversi da quelli tradizionali (es. sostenibilità estrema, metodo di produzione unico).
• Categoria basata su “Momento di Consumo”: Identificare occasioni di consumo specifiche e non ancora presidiate. Non vendete “formaggio”, ma “il formaggio perfetto per l’aperitivo che non copre il sapore del vino”.
• Ibridazione Culturale Controllata: Fondere tradizioni regionali italiane con tecniche o ingredienti internazionali per creare categorie inedite. Pensate a un “panificato da meditazione” che unisce la lievitazione lenta italiana con le cerimonie del tè giapponesi.

Leader di costo o brand di lusso: quale strategia paga di più nel lungo termine?

Una volta abbandonata l’idea di competere nel centro affollato del mercato, la strategia di posizionamento si polarizza su due estremi: diventare il leader di costo o posizionarsi come un brand di lusso. Tentare di stare nel mezzo, offrendo “buona qualità a un prezzo giusto”, è la ricetta per l’anonimato e la vulnerabilità. I grandi gruppi saranno sempre più efficienti sui costi, mentre i piccoli artigiani avranno sempre una storia più autentica della vostra. La scelta, quindi, deve essere netta e consapevole.

La leadership di costo si basa sull’efficienza operativa e su volumi di vendita elevati per compensare margini risicati. È una strategia brutale, che richiede investimenti enormi in ottimizzazione e logistica. Per un piccolo o medio imprenditore del food italiano, è quasi sempre un suicidio strategico, perché significa rinunciare al valore intrinseco del Made in Italy per competere sul terreno dei discount. D’altra parte, il posizionamento di lusso permette margini elevati, crea prestigio e costruisce una barriera competitiva basata sulla desiderabilità e non sul prezzo.

La vera opportunità per le eccellenze italiane risiede nel “lusso accessibile”, un modello che bilancia volumi e margini, come dimostra il successo di format come Eataly o delle pizzerie gourmet. Questa strategia trasforma un prodotto in un’esperienza, giustificando un premium price non solo con la qualità intrinseca, ma con la narrazione, l’ambiente e il servizio. I dati confermano questa direzione: i mercati premiano chi osa posizionarsi in alto, con una crescita dell’export del +12,7% per i prodotti DOP IGP nel 2024.

La tabella seguente riassume le implicazioni di ogni scelta strategica, aiutandovi a visualizzare il percorso più adatto al vostro brand.

Il rischio mortale di mettere il vostro logo su troppi prodotti diversi

Una volta raggiunto un certo successo con un prodotto, la tentazione più comune e pericolosa è l’estensione di linea: mettere il proprio logo su una miriade di prodotti diversi per “sfruttare la forza del brand”. Olio, pasta, conserve, biscotti… tutto sotto lo stesso cappello. Questa strategia, apparentemente logica, è in realtà un veleno lento che diluisce il posizionamento fino a renderlo irrilevante. Più cose cerchi di rappresentare, meno sarai ricordato per qualcosa di specifico. È la via più rapida per tornare nell’anonimato da cui si è tanto faticato a uscire.

La legge fondamentale del posizionamento è la rinuncia strategica. Per possedere una parola o un concetto nella mente del consumatore, devi essere disposto a rinunciare a tutte le altre. Al Ries, uno dei padri del posizionamento, lo ha espresso in modo memorabile:

Per possedere una parola nella mente del consumatore, devi essere disposto a rinunciare a tutte le altre.

– Al Ries, Le 22 immutabili leggi del marketing

Un esempio magistrale di architettura di marca viene da un colosso italiano: Barilla. Invece di vendere biscotti e merendine con il marchio Barilla, storicamente legato alla pasta, l’azienda ha creato nel 1975 un brand completamente nuovo: Mulino Bianco. Come evidenziato in un’analisi sulla sua evoluzione strategica, questa scelta ha permesso di costruire due mondi valoriali distinti e non sovrapponibili: Barilla per la convivialità del pasto principale, Mulino Bianco per la naturalità e il calore della colazione. Questa separazione ha evitato la cannibalizzazione e ha permesso a entrambi i brand di dominare le rispettive categorie mentali.

Per un imprenditore, questo significa che se siete famosi per il vostro aceto balsamico invecchiato 30 anni, lanciare una linea di condimenti per insalata pronti con lo stesso marchio potrebbe distruggere la percezione di esclusività e artigianalità che avete costruito con fatica. La soluzione non è non crescere, ma crescere attraverso un’architettura di marca intelligente, creando nuovi brand per nuove categorie o estendendo la linea solo in modo estremamente coerente con il posizionamento originario.

Quando e come lanciare un rebranding senza perdere i clienti fedeli da 20 anni?

Il mercato cambia, i consumatori evolvono e anche un brand con un posizionamento solido può aver bisogno di un aggiornamento per rimanere rilevante. Tuttavia, il rebranding è un’operazione chirurgica e delicatissima, soprattutto per marchi storici con una base di clienti fedeli. Il rischio è di apparire irriconoscibili, tradire la memoria storica e alienarsi proprio coloro che hanno garantito il successo dell’azienda. La domanda non è tanto “se” fare un rebranding, ma “quando” e “come”.

Il “quando” è dettato dai segnali deboli del mercato: un calo lento ma costante delle vendite, la percezione di essere un marchio “per persone anziane”, la perdita di rilevanza sui canali digitali. Bisogna agire prima che la crisi diventi evidente, quando si ha ancora la forza per guidare il cambiamento. Il “come” è ancora più cruciale e si riassume in una parola: evoluzione, non rivoluzione. Un esempio recente e virtuoso è il rebranding di Amaro Lucano del 2024. Invece di eliminare la “Pacchiana”, figura simbolo del brand dal 1894, l’hanno reinterpretata in chiave contemporanea, rendendola più moderna e consapevole, ma mantenendo il legame iconico con la tradizione e la terra lucana. Hanno modernizzato il brand senza sradicarlo dalla sua storia.

La chiave è identificare gli elementi iconici e intoccabili del vostro brand (un colore, un simbolo, un carattere tipografico) e costruire il nuovo attorno a questi punti fermi. Bisogna coinvolgere i clienti storici nel processo, non come decisori, ma come “custodi della tradizione”, per capire cosa è davvero importante per loro. La comunicazione deve essere trasparente e raccontare il cambiamento come una naturale evoluzione per servire meglio i propri clienti, non come una rottura con il passato per inseguire nuove mode.

Analisi feature-by-feature o percezione del brand: su cosa basare la vostra differenziazione?

Nell’era della trasparenza totale, molti imprenditori cadono nella trappola di basare la propria differenziazione su un’analisi tecnica delle caratteristiche del prodotto (le “features”). “Il mio olio ha lo 0,1% di acidità in meno”, “La mia pasta usa un grano con il 2% di proteine in più”. Questa logica razionale, seppur valida, è inefficace per un motivo fondamentale: i consumatori non comprano un elenco di caratteristiche, ma una percezione di valore. La battaglia non si vince in laboratorio, ma nel cuore e nella mente delle persone.

Il consumatore italiano, in particolare, è culturalmente più sensibile alla storia, alla fiducia e alla narrazione che a una fredda lista di dati tecnici. Cerca un legame, una garanzia umana, un’emozione. La differenziazione basata sulle feature è fragile: un concorrente potrà sempre, un giorno, eguagliare o superare le vostre specifiche tecniche. La differenziazione basata sulla percezione, invece, costruisce un fossato competitivo quasi invalicabile, perché lega il brand a un’idea, a un valore, a una persona.

L’esempio più potente in Italia è Giovanni Rana. Come evidenziato da molti analisti di personal branding, quando si pensa alla pasta fresca, il suo nome è il primo che viene in mente. Perché? Non perché i suoi tortellini abbiano una caratteristica tecnica imbattibile, ma perché per decenni “ci ha messo la faccia”. Ha trasformato un’azienda in una persona, un prodotto in una promessa di fiducia e genuinità. Il suo volto sorridente sulla confezione è una barriera competitiva più forte di qualsiasi certificazione o percentuale di tuorlo d’uovo. Ha costruito un’architettura della percezione basata sull’autenticità personale, un territorio che nessun concorrente può invadere.

Questo insegna che la vostra energia non va investita nel comunicare “cosa” fate, ma “chi” siete e “perché” lo fate. La vostra storia, i vostri valori, la vostra visione del mondo sono gli elementi su cui costruire una differenziazione duratura. Le caratteristiche tecniche servono a giustificare la scelta, ma è la percezione a guidarla.

Vendere Made in Italy in Germania o in Cina: come cambia la narrazione del lusso?

Il “Made in Italy” non è un concetto monolitico. All’estero, il suo valore percepito cambia radicalmente a seconda del contesto culturale del mercato di destinazione. Pensare di poter esportare la stessa identica narrazione di brand in Germania, Cina o Stati Uniti è un errore strategico che può costare caro. La chiave del successo internazionale è l’adattamento della narrazione del lusso, modulando gli elementi comunicativi per intercettare i desideri e le aspettative di ogni specifico mercato.

I dati sull’export lo confermano: i mercati principali reagiscono a stimoli diversi, con gli USA primo mercato a 930 milioni di euro e la Germania seconda con 855 milioni, ma con approcci all’acquisto molto differenti. Un consumatore tedesco, ad esempio, è tipicamente più sensibile ad argomenti razionali: la qualità certificata (Bio), la tracciabilità della filiera, l’efficienza produttiva. La narrazione del lusso per la Germania deve essere basata su qualità e affidabilità, con un packaging minimalista e informativo.

Al contrario, un consumatore cinese abbiente non compra un prodotto, ma uno status symbol, un pezzo di “sogno italiano”. La narrazione per la Cina deve fare leva sulla storia secolare, sull’arte, sull’esclusività (edizioni limitate, personalizzazioni). Il packaging dovrà essere opulento, ricco di dettagli e con colori come l’oro e il rosso, che evocano fortuna e prestigio. In Francia, invece, la competizione si gioca sul concetto di “terroir” e “savoir-faire”, quindi la comunicazione dovrà enfatizzare l’origine geografica specifica e i metodi artigianali.

La tabella seguente illustra come adattare il focus comunicativo per alcuni dei principali mercati di esportazione del Food italiano.

Come scrivere una Unique Selling Proposition che converta i visitatori in 3 secondi?

Tutto il lavoro strategico di posizionamento deve culminare in una singola frase, chiara e potente: la Unique Selling Proposition (USP). La USP non è uno slogan pubblicitario creativo, ma la sintesi della vostra promessa di valore. È la risposta alla domanda che ogni consumatore si pone, consciamente o meno: “Perché dovrei scegliere te invece di tutte le altre opzioni?”. E deve fornire questa risposta in meno di tre secondi, il tempo medio di attenzione di un visitatore su una pagina web o davanti a uno scaffale.

Una USP efficace ha tre caratteristiche: è unica (nessun altro può affermare la stessa cosa), è rilevante (risponde a un bisogno o a un desiderio del cliente) ed è specifica (non lascia spazio ad ambiguità). Nel contesto del food italiano, una formula molto potente per costruire una USP è quella che lega il prodotto a un territorio iper-specifico e a un beneficio concreto, spesso definendosi “contro” un nemico comune (es. processi industriali, additivi, complessità).

Un esempio di USP negativa, ma estremamente efficace, potrebbe essere: “L’unica passata di pomodoro senza acido citrico e senza trucchi. Solo pomodoro del Sud”. In una frase, definisce il prodotto, lo differenzia da tutti gli altri (“l’unica”), identifica un nemico comune (“acido citrico”, “trucchi”) e promette un beneficio chiaro (genuinità). Per costruire la vostra, potete seguire una formula passo-passo che vi costringe a essere specifici:

1. Step 1: Identificare il prodotto base. Esempio: “Riso Carnaroli”.
2. Step 2: Aggiungere un aggettivo iper-locale e specifico. Esempio: “Riso Carnaroli della Bassa Pavese da semente originale”.
3. Step 3: Definire il beneficio concreto e unico per il consumatore. Esempio: “che non scuoce mai grazie all’alto contenuto di amilosio”.
4. Step 4: Costruire la USP contro un nemico comune (opzionale). Esempio: “A differenza dei risi industriali, il nostro viene essiccato lentamente per 24 ore”.
5. Step 5: Testare la comprensione in 3 secondi. La frase finale deve essere immediatamente chiara. Esempio: “Il Carnaroli della Bassa Pavese che non scuoce mai, coltivato come una volta.”

Questa formula vi obbliga a tradurre la vostra qualità in un vantaggio tangibile e memorabile per il cliente.

Il vostro percorso per dominare un mercato saturo non è una lista di cose da fare, ma un nuovo modo di pensare. Si tratta di avere il coraggio di essere diversi, specifici e di rinunciare a tutto ciò che non è essenziale. Per mettere in pratica questi concetti, il prossimo passo logico è avviare un audit strategico del vostro brand per definire la vostra nuova architettura della percezione.