Come integrare gli NFT nei programmi fedeltà per coinvolgere la Gen Z senza speculazioni?

I brand manager del lusso e del fashion si trovano di fronte a un paradosso: come catturare l’attenzione della Gen Z, una generazione nativa digitale che vive di status online, senza compromettere l’esclusività e la reputazione del marchio con iniziative che sanno di “bolla speculativa”? Molti sentono parlare di NFT e programmi fedeltà, ma l’associazione con il trading volatile e l’impatto ambientale frena qualsiasi iniziativa. Le soluzioni tradizionali, come sconti e punti, appaiono sempre più deboli e incapaci di generare un legame profondo con questi nuovi consumatori.

Il rischio è rimanere intrappolati in un modello di loyalty obsoleto, mentre i competitor più audaci sperimentano con successo nuovi linguaggi. Ma se la vera chiave non fosse considerare gli NFT come un prodotto da vendere, ma come uno strumento strategico per certificare la fedeltà? E se, invece di creare un asset finanziario, si costruisse un passaporto digitale che sblocca un mondo di esperienze esclusive? Questo approccio sposta il focus dal valore di mercato al valore intrinseco, trasformando un potenziale rischio reputazionale in un’opportunità senza precedenti per costruire club privati e rafforzare il legame identitario con i clienti.

Questo articolo è una guida strategica pensata per i brand italiani che vogliono innovare con prudenza. Analizzeremo perché la Gen Z preferisce il possesso digitale a uno sconto, come strutturare un programma a prova di speculazione, quali tecnologie scegliere per essere sostenibili e come orchestrare il lancio per massimizzare l’impatto, evitando gli errori più comuni.

Perché i giovani preferiscono possedere una sneaker digitale rispetto a uno sconto del 10%?

Per comprendere l’attrattiva degli NFT sulla Gen Z, bisogna superare la logica puramente economica. Uno sconto del 10% è un vantaggio transazionale, effimero e impersonale. Un asset digitale, invece, risponde a bisogni psicologici profondamente radicati in una generazione cresciuta tra social media e videogiochi. Non è un caso che, secondo i dati del 2023, il 9% della Gen Z e l’8% dei millennial negli Stati Uniti posseggano già NFT. Questo interesse non è solo speculativo, ma legato a una nuova concezione di identità e proprietà.

Il valore di un collezionabile digitale per un giovane consumatore si fonda su tre pilastri:

• Status symbol digitale: Un NFT è un’estensione verificabile e unica dell’identità online. Possedere un pezzo raro di un brand amato è come indossare un capo in edizione limitata, ma in un contesto dove si passa sempre più tempo: il mondo digitale.
• Gamification nativa: Cresciuti con i sistemi di achievement dei videogiochi, i giovani vedono il collezionismo di NFT come una forma di ricompensa e progressione. Accumulare “badge” digitali per sbloccare livelli di fedeltà superiori è un meccanismo molto più coinvolgente di una semplice tessera punti.
• Espressione personale autentica: A differenza di uno sconto generico, un asset digitale permette una personalizzazione e un’auto-espressione che rispecchiano i valori e i gusti individuali. È un modo per dire “faccio parte di questa tribù” in maniera unica.

In sintesi, l’NFT non è un coupon, ma un pezzo della propria identità digitale, un trofeo che certifica l’appartenenza e la passione per un brand. Per i marchi del lusso, questo significa poter trasformare la fedeltà da un rapporto di convenienza a un legame identitario.

Come collegare un NFT a vantaggi fisici esclusivi in negozio per evitare l’effetto bolla?

Il segreto per un programma fedeltà NFT di successo, specialmente nel lusso, è renderlo “a prova di bolla”. Ciò significa spostare il valore dal mercato secondario all’ecosistema del brand. L’NFT non deve essere un asset da scambiare per profitto, ma un passaporto digitale che sblocca esperienze reali e tangibili. Questo approccio, definito “phygital”, è il ponte che collega il mondo digitale a quello fisico, creando un valore intrinseco che prescinde dalla speculazione.

Per implementare questa strategia, la scelta tecnologica è cruciale. Invece dei classici NFT trasferibili, i brand dovrebbero orientarsi verso i Soulbound Token (SBT), ovvero token non trasferibili legati in modo permanente al wallet di un singolo utente.

Questo “passaporto digitale”, come visibile nell’immagine, diventa una cronistoria della relazione tra cliente e brand, accumulando valore nel tempo tramite le esperienze vissute. Un SBT non può essere venduto, eliminando alla radice la speculazione e garantendo che i benefit esclusivi rimangano nelle mani dei veri clienti fedeli.

Il confronto tra i due approcci evidenzia perché gli SBT siano la scelta più prudente e strategica per i brand del lusso.

Ethereum o Polygon: quale rete scegliere per non subire danni reputazionali sull’impatto ambientale?

Uno dei maggiori freni all’adozione degli NFT da parte dei brand di lusso è il timore di un danno reputazionale legato all’impatto ambientale. Le prime blockchain, come Ethereum prima del suo aggiornamento (“The Merge”), utilizzavano un meccanismo (Proof-of-Work) ad altissimo consumo energetico, un’immagine in netto contrasto con i valori di sostenibilità che molti marchi oggi promuovono. Fortunatamente, il panorama tecnologico si è evoluto, offrendo soluzioni a bassissimo impatto.

Oggi, la quasi totalità delle nuove iniziative si basa su blockchain che utilizzano il meccanismo Proof-of-Stake (PoS), drasticamente più efficiente. Tra queste, Polygon si è affermata come la scelta d’elezione per i programmi fedeltà di grandi brand come Starbucks, Nike e Adidas. Il motivo è semplice: l’efficienza. Mentre una singola transazione sul “vecchio” Ethereum poteva consumare quanto un’abitazione per giorni, studi recenti evidenziano che una transazione su Polygon consuma l’equivalente energetico di appena tre email inviate. Un impatto quasi trascurabile.

La scelta della blockchain va oltre l’aspetto tecnico; è una dichiarazione di intenti. Comunicare attivamente di aver scelto una soluzione “green” diventa un asset di marketing e un modo per allinearsi ai valori della Gen Z, sempre più attenta alla sostenibilità. Come sottolinea l’Osservatorio Blockchain & Web3 del Politecnico di Milano, questa decisione è strategica.

La scelta di una blockchain a basso impatto non è solo tecnica, ma un asset di marketing fondamentale per allinearsi ai valori del target.

– Osservatorio Blockchain & Web3, Politecnico di Milano – Report 2024

Mentre anche Ethereum è ora una blockchain PoS e quindi a basso impatto, Polygon mantiene vantaggi in termini di costi di transazione (gas fees) ancora più bassi e una maggiore scalabilità, rendendola ideale per programmi che prevedono un gran numero di interazioni e distribuzioni di token. La scelta, quindi, non è più se essere sostenibili, ma quale piattaforma sostenibile si allinea meglio agli obiettivi di costo e comunicazione del brand.

L’errore di lanciare NFT a pagamento che fa scappare i clienti fedeli storici

Un errore critico che un brand di lusso deve evitare è quello di percepire gli NFT come una nuova fonte di ricavo immediato. Lanciare un collezionabile digitale a pagamento, specialmente a prezzi elevati, rischia di creare un doppio problema: escludere e alienare la base di clienti fedeli che non hanno familiarità con i wallet crypto, e attrarre un pubblico di speculatori interessati solo al profitto. L’obiettivo di un programma fedeltà è premiare, non creare barriere all’ingresso.

Per un brand di lusso, la strategia più sicura e coerente è distribuire gli NFT in modo gratuito o quasi, utilizzandoli come premio per la lealtà dimostrata. Questo rafforza la percezione di esclusività e gratitudine, invece di commercializzare la relazione con il cliente. Esistono diverse strategie efficaci per farlo:

• Airdrop gratuito basato sulla storicità: Regalare NFT ai clienti iscritti al programma da più di X anni o che hanno superato una certa soglia di spesa. Un vero premio per la fedeltà.
• Sistema “Claim for free”: Permettere ai clienti di “riscattare” gratuitamente il proprio NFT dopo aver compiuto specifiche azioni di valore (es. effettuare un acquisto, lasciare una recensione, partecipare a un evento).
• Whitelist prioritaria: Offrire un accesso anticipato e gratuito ai top customer per “mintare” (creare) il loro NFT prima di un eventuale rilascio pubblico più ampio.
• POAP (Proof of Attendance Protocol): Distribuire NFT commemorativi e gratuiti a chiunque partecipi a un evento del brand (fisico o virtuale), trasformando la partecipazione in un ricordo digitale unico e collezionabile.

Questi metodi trasformano l’ottenimento dell’NFT in un rito di passaggio, un riconoscimento del proprio status di cliente fedele, piuttosto che in una transazione commerciale. È un cambio di paradigma fondamentale per costruire un club esclusivo e non un mercato.

Quando rilasciare i collezionabili digitali per massimizzare l’hype pre-stagionale?

La strategia di lancio di un collezionabile digitale non può essere casuale. Il timing è tutto. Per un brand di lusso o fashion, il “drop” dell’NFT deve essere orchestrato come il lancio di una collezione capsule: deve anticipare un momento chiave nel calendario del settore per generare attesa e massimizzare la rilevanza. L’NFT diventa così un “save the date” digitale, un pass per accedere in anteprima a ciò che sta per accadere.

Legare il rilascio a un evento iconico del mercato italiano trasforma il collezionabile da semplice oggetto digitale a strumento di marketing strategico. Invece di un lancio generico, si crea una connessione contestuale che ne amplifica il valore percepito. L’NFT diventa il teaser della nuova stagione, la chiave d’accesso per la sfilata, il gettone per una degustazione privata.

Un calendario strategico per i drop di NFT nel mercato italiano potrebbe essere strutturato in questo modo, a seconda del settore specifico del brand:

In ogni caso, la comunicazione deve iniziare con largo anticipo, creando un “effetto countdown” che culmina nel giorno del drop. Questo non solo genera hype, ma educa anche la base clienti su come prepararsi (es. come aprire un wallet), assicurando una partecipazione più ampia e consapevole.

Come dividere i clienti in base ai valori personali per creare messaggi che risuonano davvero?

Un programma fedeltà basato su NFT apre a possibilità di segmentazione impensabili con gli strumenti tradizionali. Invece di dividere i clienti solo per dati demografici o di spesa, è possibile segmentarli in base a ciò che per loro conta di più: i valori personali. Questo è particolarmente potente con la Gen Z e i Millennial, che, con un’età media di circa 25 anni sul mercato italiano, scelgono i brand anche per la loro posizione etica e culturale.

Come funziona? Al momento dell’adesione al programma fedeltà (o come premio per un’azione specifica), invece di dare a tutti lo stesso NFT, il brand può offrire la scelta tra 3-4 collezionabili gratuiti, ognuno rappresentante un valore chiave del marchio. Per un brand di moda, potrebbero essere:

• L’NFT “Innovazione”: caratterizzato da un design avveniristico.
• L’NFT “Sostenibilità”: con elementi grafici che richiamano la natura e i materiali riciclati.
• L’NFT “Community”: che sblocca l’accesso a un canale di discussione privato.
• L’NFT “Esclusività”: un pezzo digitale più raro che garantisce accesso prioritario alle edizioni limitate.

La scelta iniziale del cliente diventa un potentissimo indicatore del suo “driver” principale. Questo permette di creare una segmentazione valoriale e di personalizzare tutte le comunicazioni future. Chi ha scelto l’NFT “Sostenibilità” riceverà in anteprima le notizie sulle nuove collezioni green; chi ha l’NFT “Community” sarà invitato per primo agli eventi. Si tratta di un sistema di auto-segmentazione estremamente efficace.

Questo approccio può essere strutturato in un processo a più fasi:

1. Offerta iniziale: Proporre la scelta tra 3-4 NFT gratuiti, ognuno legato a un valore specifico del brand.
2. Tracciamento della scelta: Registrare l’NFT scelto come indicatore primario delle preferenze e dei valori del cliente.
3. Personalizzazione delle comunicazioni: Adattare newsletter, promozioni e contenuti social in base al “cluster valoriale” di appartenenza.
4. Creazione di sotto-community: Sviluppare canali o eventi dedicati per ogni gruppo di holder, rafforzando il senso di appartenenza a una “tribù”.
5. Sviluppo di benefit specifici: Creare vantaggi futuri che siano perfettamente allineati al valore rappresentato dall’NFT (es. donazioni a enti benefici per il cluster “Sostenibilità”).

In questo modo, il messaggio del brand non è più un monologo uguale per tutti, ma un dialogo che risuona con le convinzioni più profonde di ogni singolo cliente, creando una fedeltà autentica e duratura.

Come strutturare un programma “porta un amico” che non sembri uno schema piramidale?

I programmi di referral “porta un amico” sono un classico del marketing, ma spesso vengono percepiti come aggressivi o, nel peggiore dei casi, come schemi piramidali. Con gli NFT, è possibile re-immaginare completamente questo meccanismo, spostando l’incentivo dal guadagno economico alla gamification e allo status sociale. L’obiettivo non è “guadagnare invitando amici”, ma “far crescere la community e sbloccare ricompense simboliche”.

Un approccio innovativo è quello degli NFT dinamici: collezionabili digitali che “evolvono” visivamente ogni volta che un amico invitato si unisce al programma. L’NFT può cambiare colore, acquisire un’aura luminosa, o vedere aggiunti nuovi elementi grafici. Questo trasforma il referral in un gioco, dove il cliente è motivato a “far salire di livello” il proprio status symbol digitale. Si crea un incentivo emotivo e sociale, non finanziario, che è molto più allineato con l’immagine di un brand di lusso. I clienti sono spinti a collezionare set, raggiungere nuovi traguardi e partecipare a missioni basate sui loro NFT, trasformando la fedeltà in un’esperienza più profonda.

Per assicurarsi che il programma sia percepito come un’iniziativa di community building e non come uno schema per fare soldi, è fondamentale seguire un framework rigoroso che garantisca trasparenza ed equità.

Seguendo questi principi, il programma “porta un amico” si trasforma da una tattica di marketing potenzialmente dannosa a un potente strumento per far crescere la community in modo organico e valoriale, rafforzando il senso di appartenenza e l’esclusività del club.

Metaverso per il B2B: vale la pena aprire uno showroom virtuale per la fiera di settore?

Mentre l’attenzione si concentra spesso sulle applicazioni B2C, le tecnologie Web3, inclusi NFT e metaverso, offrono opportunità strategiche anche nel B2B, specialmente per il settore del lusso e del “Made in Italy”. Con il mercato italiano Blockchain & Web3 che nel 2024 è cresciuto del +5%, l’adozione sta maturando anche in ambito professionale. La domanda non è più “se”, ma “come” integrare questi strumenti.

Aprire uno showroom virtuale nel metaverso per una fiera di settore può sembrare un passo avventato, ma se inquadrato correttamente, diventa un potente strumento di marketing e certificazione. Invece di replicare semplicemente uno stand fisico, il vero valore risiede nella creazione di “Digital Twin” (gemelli digitali) certificati su blockchain. Immaginiamo un’azienda che produce macchinari di alta precisione o componenti di lusso per la moda: ogni prodotto fisico può essere associato a un NFT unico che ne certifica l’autenticità, la provenienza e la storia manutentiva.

Questo modello, già esplorato da brand come Nike con i CryptoKicks per dimostrare l’autenticità delle scarpe, è perfettamente applicabile al B2B. Presentare questi gemelli digitali in uno showroom virtuale durante una fiera offre diversi vantaggi:

• Accessibilità globale: Potenziali clienti da tutto il mondo possono visitare lo showroom ed esaminare i modelli 3D dei prodotti senza i costi e i limiti di un viaggio.
• Certificazione di autenticità: L’NFT associato al prodotto agisce come un certificato di garanzia immutabile, un valore aggiunto enorme per i prodotti “Made in Italy” che combattono la contraffazione.
• Lead generation qualificata: Chi visita lo showroom virtuale e interagisce con i prodotti lascia una traccia digitale. È possibile rilasciare un POAP (Proof of Attendance Protocol) a ogni visitatore, creando una lista di contatti altamente qualificati e già interessati alla tecnologia.

Quindi, la risposta è sì, vale la pena, ma a una condizione: lo showroom virtuale non deve essere un fine, ma un mezzo. Un mezzo per presentare un’innovazione concreta come i gemelli digitali certificati, offrendo un livello di fiducia e trasparenza che la documentazione tradizionale non potrà mai eguagliare. È un modo per dire al mercato non solo “siamo innovativi”, ma “siamo autentici, e possiamo provarlo”.

È il momento di smettere di pensare agli NFT come a un prodotto speculativo e iniziare a progettarli come il cuore della vostra prossima strategia di fedeltà. Iniziare con un progetto pilota, distribuendo gratuitamente token non trasferibili ai vostri clienti più leali, è il primo passo per costruire un club esclusivo che duri nel tempo e trasformi la relazione con il vostro brand in un vero e proprio legame identitario.