Metaverso per il B2B: vale la pena aprire uno showroom virtuale per la fiera di settore?

Come direttore commerciale, conoscete bene il copione: budget esorbitanti per uno stand alla fiera di Hannover o Milano, complessità logistiche, personale distolto dalle normali operazioni, e alla fine, un cumulo di biglietti da visita da qualificare. L’idea di un’alternativa digitale è allettante. Durante la pandemia, abbiamo assistito all’ascesa delle fiere virtuali, spesso ridotte a poco più di cataloghi online interattivi, lasciando un’impressione di delusione.

Oggi, la parola “metaverso” promette di rivoluzionare tutto, offrendo esperienze immersive e una portata globale. Ma dietro l’entusiasmo si nascondono rischi concreti per un’azienda B2B. Si parla di mondi virtuali, avatar e NFT, un linguaggio che sembra distante dalle necessità di chi deve vendere macchinari industriali, componenti di precisione o servizi complessi. Il rischio è di investire decine di migliaia di euro in una “cattedrale nel deserto”: uno spazio tecnologicamente avanzato, ma vuoto e incapace di generare un solo lead qualificato.

E se il problema non fosse la tecnologia, ma la strategia? Se invece di pensare allo showroom virtuale come a una spesa di marketing una tantum, lo considerassimo un’infrastruttura digitale permanente? Un asset aziendale, proprio come il CRM o il sito e-commerce, progettato per generare valore continuo. Questa non è una guida all’universo fumoso del Web3, ma un’analisi pragmatica e calcolatrice. Valuteremo i criteri decisionali, i rischi operativi e le metriche di ROI per rispondere alla domanda cruciale: questo investimento ha senso per il vostro business, qui e ora?

In questa analisi approfondita, esploreremo i passaggi fondamentali per prendere una decisione informata. Esamineremo chi sono realmente i visitatori B2B nel metaverso, come progettare un’esperienza che non disorienti, dove costruire il vostro spazio per la massima sicurezza e, soprattutto, come garantirne il successo a lungo termine.

Perché pensare che nel Metaverso ci siano solo ragazzini vi fa perdere i buyer internazionali?

L’obiezione più comune è anche la più fuorviante: “I nostri clienti, responsabili acquisti di 50 anni, non giocano ai videogiochi”. Questa affermazione confonde l’uso consumer e ludico delle piattaforme Web3 con le emergenti applicazioni professionali. Il metaverso B2B non è un gioco, ma un nuovo canale di interazione per risolvere problemi concreti: superare le barriere logistiche, presentare prodotti complessi in modo interattivo e ridurre i costi di trasferta per i team di acquisto internazionali.

I dati confermano questo spostamento. Mentre l’entusiasmo generale si è raffreddato, i progetti con finalità di business sono in netta crescita. Secondo l’Osservatorio Extended Reality & Metaverso del Politecnico di Milano, il mercato italiano ha visto una crescita del 104% dei progetti B2B/B2E nel 2023. Questi non sono esperimenti astratti, ma soluzioni mirate.

Un esempio concreto è quello di Haier. Il colosso degli elettrodomestici, in collaborazione con l’azienda italiana Neosperience, ha lanciato uno showroom nel metaverso che ha attratto visitatori da oltre 20 Paesi. I buyer possono esplorare i prodotti in ambienti 3D, visualizzarli nel proprio contesto domestico tramite realtà aumentata e accedere a contenuti personalizzati per la loro nazione. Non si tratta di “giocare”, ma di ottimizzare il processo di valutazione e acquisto per un pubblico globale.

L’errore strategico è quindi pensare alla demografia degli utenti di Fortnite. La domanda corretta è: “Quali dei miei buyer internazionali avrebbero un beneficio concreto nel poter ispezionare il mio nuovo macchinario in 3D senza prendere tre aerei?”. Lo showroom virtuale diventa così uno strumento di pre-qualifica e di engagement per i contatti più difficili o costosi da raggiungere fisicamente.

Come disegnare un percorso fiera virtuale che non faccia venire il mal di mare ai visitatori?

Un’esperienza virtuale mal progettata può causare disorientamento e “motion sickness” (cinetosi), un effetto simile al mal di mare che porta l’utente ad abbandonare lo spazio in pochi secondi. L’obiettivo non è replicare la libertà caotica di una fiera fisica, ma creare una “regia esperienziale” che guidi il visitatore verso gli obiettivi di business. Invece di un open world, pensate a un percorso narrativo controllato.

La chiave è offrire opzioni di navigazione adatte a diversi livelli di comfort e familiarità con il 3D. Le principali modalità possono essere riassunte come segue:

Una soluzione ibrida è spesso la migliore: permettere il teletrasporto tra aree di interesse (es. stand prodotti, sala conferenze) e, all’interno di ciascuna area, offrire un percorso guidato per la demo di un prodotto specifico. Questo approccio garantisce chiarezza senza sacrificare del tutto la libertà.

L’azienda automotive italiana Trivellato ha implementato con successo questa logica. Nel suo showroom virtuale, l’utente sceglie un avatar e viene guidato in un customer journey digitale ben definito: esplora i veicoli, interagisce con un product expert via chat e accede a contenuti multimediali. L’esperienza culmina in un’azione concreta del mondo reale: la prenotazione di un test drive. Questo dimostra come il percorso virtuale non debba essere fine a se stesso, ma un ponte verso la conversione.

Sandbox o ambiente proprietario: dove costruire la vostra sede virtuale per la massima sicurezza?

La scelta della piattaforma è una delle decisioni più critiche e va oltre la semplice estetica. Le opzioni si dividono in tre macro-categorie, ognuna con implicazioni precise in termini di costi, controllo e sicurezza. Pensare che la scelta si limiti a piattaforme note come The Sandbox o Decentraland è un errore comune, spesso inadatto al contesto B2B.

Queste piattaforme “aperte” sono basate su blockchain, il che comporta una governance decentralizzata e un’associazione diretta con il mondo delle criptovalute e degli NFT. Per un’azienda tradizionale, questo può rappresentare un rischio reputazionale e, soprattutto, una totale perdita di controllo sui dati dei visitatori, con enormi complicazioni in ottica GDPR. L’alternativa è un ambiente proprietario, ovvero uno spazio virtuale sviluppato su misura per l’azienda, ospitato su server privati. Sebbene il costo iniziale sia più alto, offre il controllo totale sull’esperienza, sul branding e, soprattutto, sui dati raccolti.

Una terza via, sempre più diffusa, è quella delle piattaforme B2B-as-a-Service: soluzioni specializzate che offrono ambienti virtuali personalizzabili con un modello in abbonamento, gestendo la complessità tecnologica e garantendo spesso la conformità alle normative. La scelta dipende dagli obiettivi strategici e dal budget, come evidenziato nella seguente matrice decisionale.

Per un’azienda B2B italiana, la priorità è quasi sempre il governo del dato. La scelta di un ambiente proprietario o di una piattaforma specializzata che garantisca la conformità GDPR è, nella maggior parte dei casi, l’unica opzione strategica sensata. I 34 nuovi progetti B2B censiti in Italia nel 2023 si sono orientati prevalentemente su queste soluzioni controllate.

Il rischio di spendere 50.000€ per uno spazio virtuale che nessuno visita dopo il lancio

Questo è il rischio più grande: la “cattedrale nel deserto”. Molte aziende investono pesantemente nello sviluppo di uno showroom virtuale impeccabile, per poi abbandonarlo dopo l’evento di lancio. Senza una strategia di animazione continua, il traffico crolla a zero e l’investimento si trasforma in una pura perdita. Lo showroom virtuale non è un evento, ma un canale di comunicazione che necessita di un piano editoriale dedicato, proprio come un blog aziendale o un profilo LinkedIn.

Per mantenere vivo l’interesse e generare un flusso costante di visitatori qualificati, è necessario programmare una serie di attività. La logica è trasformare lo spazio da un luogo statico a un hub dinamico di contenuti e networking. Alcune strategie efficaci includono:

• Organizzare webinar mensili con demo di prodotto direttamente nell’ambiente immersivo.
• Programmare sessioni settimanali di “Q&A con l’esperto”, dove i tecnici rispondono in diretta alle domande dei clienti.
• Utilizzare lo spazio per lanci di prodotto esclusivi, offrendo ai visitatori virtuali un’anteprima 3D interattiva.
• Creare eventi di networking B2B mirati, con sistemi di matchmaking che mettono in contatto buyer e venditori con interessi compatibili.
• Integrare l’esperienza con le fiere fisiche, usando QR code sugli stand per dare accesso a contenuti premium o esperienze virtuali esclusive.

L’esempio della piattaforma Fiera Smart 365 dell’Agenzia ICE è emblematico. Dal 2020, ha ospitato centinaia di eventi virtuali coinvolgendo migliaia di aziende italiane e buyer internazionali. Il successo non deriva dalla tecnologia in sé, ma dal modello: gli eventi non si esauriscono in pochi giorni, ma rimangono accessibili, con materiali consultabili e un tracciamento continuo delle interazioni. Ha generato oltre 6.000 incontri B2B online, dimostrando che una piattaforma attiva è uno strumento di business potente.

L’investimento iniziale di 50.000€ non deve coprire solo lo sviluppo, ma anche un budget operativo per la creazione di contenuti e la promozione del canale per almeno i primi 12-18 mesi. Senza questo, il fallimento è quasi garantito.

Come raccogliere i biglietti da visita digitali dei visitatori avatar in modo GDPR compliant?

In un ambiente virtuale, il “biglietto da visita” di un avatar è un insieme di dati personali (nome, azienda, email, interazioni) la cui raccolta è strettamente regolamentata dal GDPR. Ignorare la conformità legale non è un’opzione e può esporre l’azienda a sanzioni severe. La chiave è progettare un sistema di raccolta dati basato su trasparenza e consenso esplicito.

Il visitatore deve avere il pieno controllo delle informazioni che condivide. Form invasivi che appaiono all’improvviso sono da evitare. L’approccio migliore è integrare meccanismi di opt-in contestuali e non intrusivi. Ad esempio, quando un avatar si avvicina a un prodotto, può apparire un pannello che chiede: “Vuoi ricevere la brochure tecnica di questo prodotto via email?”. Solo con un consenso attivo e cliccabile i dati possono essere raccolti.

Piattaforme B2B specializzate come Bmeet hanno già implementato queste logiche. Al loro interno, le interazioni (chat, videochiamate) avvengono in un ambiente controllato. Ogni azienda può monitorare l’attività all’interno del proprio stand, ma solo dopo che i visitatori hanno dato un consenso esplicito tramite un pannello informativo chiaro. Invece di “spiare” i visitatori, si offre loro uno strumento per condividere volontariamente i propri dati, ad esempio tramite una “V-Card” (biglietto da visita virtuale) scaricabile o scambiabile con un click.

Il governo del dato è un aspetto non negoziabile. La gestione deve essere chiara, distinguendo tra dati pseudonimi su blockchain (in piattaforme aperte, comunque sconsigliate per il B2B) e dati personali su piattaforme proprietarie, dove l’azienda è titolare del trattamento.

Come ottenere render 3D fotorealistici dei prodotti senza rallentare il sito web?

La qualità visiva è tutto. Un modello 3D a bassa risoluzione o che impiega minuti a caricarsi distrugge l’immersività e la credibilità dell’esperienza. L’obiettivo è mostrare i prodotti con un livello di dettaglio fotorealistico, garantendo al contempo un’esperienza fluida e accessibile anche da connessioni non ottimali o da dispositivi meno potenti. La soluzione risiede in una serie di tecniche di ottimizzazione avanzate.

La tecnologia chiave è lo streaming 3D basato su cloud. Invece di caricare l’intero modello 3D sul dispositivo dell’utente, il grosso del calcolo viene eseguito su un server remoto, che invia al visitatore solo il flusso video dell’immagine renderizzata in tempo reale. Questo permette di gestire modelli estremamente complessi senza pesare sul computer dell’utente finale. Molte aziende italiane di arredamento e automotive usano già questa tecnologia per i loro configuratori online.

Anche quando il modello viene caricato localmente, esistono strategie per ridurre drasticamente i tempi di attesa e l’uso di memoria:

• Formati compressi: Utilizzare formati moderni come glTF (.glb), che è lo standard de facto per il web 3D grazie alla sua efficienza.
• Level of Detail (LOD): Creare diverse versioni dello stesso modello con vari livelli di dettaglio. Il sistema carica automaticamente una versione a bassa risoluzione quando l’oggetto è lontano e una ad alta risoluzione solo quando l’utente si avvicina.
• Texture Baking: Pre-calcolare luci e ombre complesse e “cuocerle” direttamente sulla texture del modello. Questo evita al motore di rendering di doverle calcolare in tempo reale, con un enorme risparmio di risorse.
• Lazy Loading: Caricare i modelli 3D solo quando sono effettivamente necessari, ad esempio quando l’utente entra in una nuova stanza dello showroom, invece di caricare tutto all’inizio.

L’approccio più evoluto è la creazione di un Digital Twin (gemello digitale) del prodotto. Si tratta di un modello 3D ultra-dettagliato e ricco di dati che non serve solo per lo showroom virtuale, ma diventa un asset riutilizzabile per la prototipazione, la manutenzione da remoto tramite AR e la formazione. L’investimento iniziale viene così ammortizzato su più funzioni aziendali.

Come usare i token per dare diritto di voto ai vostri super-clienti sul prossimo prodotto?

Andiamo oltre la semplice visualizzazione. Il Web3 introduce concetti come i token (gettoni digitali) che possono trasformare la relazione con i clienti B2B più strategici, spostandola da passiva a partecipativa. Un token non è solo una criptovaluta; può rappresentare un diritto, un accesso o un’utilità. In un contesto B2B, può diventare uno strumento di fidelizzazione e co-creazione senza precedenti.

Immaginate di assegnare “Partnership Token” ai vostri 100 migliori distributori globali. Il possesso di questo token, registrato su una blockchain per garantire trasparenza e unicità, potrebbe dare loro diritti esclusivi:

• Accesso a un’area VIP dello showroom virtuale, dove visualizzare in anteprima le collezioni della prossima stagione.
• Diritto di voto sulle caratteristiche del prossimo prodotto (es. colori, funzionalità, materiali), fornendo un feedback di mercato preziosissimo prima di avviare la produzione.
• Priorità di fornitura sui nuovi lanci.

Questo modello trasforma i clienti in veri e propri partner strategici. L’azienda italiana ItaliaRegina ha applicato un concetto simile nel B2C, creando “eatable token” (NFT) per prodotti alimentari iconici, che funzionano come voucher per riscattare il prodotto fisico. L’adattamento al B2B è diretto: il token diventa la chiave per un rapporto privilegiato. Rispetto a un programma fedeltà tradizionale, un sistema basato su token offre vantaggi unici in termini di trasparenza, trasferibilità (potenzialmente) e tracciabilità del feedback.

L’implementazione di una DAO (Decentralized Autonomous Organization), dove i possessori di token votano sulle decisioni, è lo stadio più avanzato. Tuttavia, si può iniziare in modo più semplice, usando i token come semplice “pass” digitale per accedere a contenuti e sondaggi esclusivi, raccogliendo dati di valore inestimabile per guidare l’innovazione.

Come valutare se il Web3 è un’opportunità reale o una distrazione per il vostro business tradizionale?

Siamo giunti al punto cruciale. Dopo aver analizzato le opportunità e i rischi, come può un direttore commerciale prendere una decisione finale e razionale? La risposta non è un “sì” o un “no” assoluto, ma una valutazione ponderata basata su una serie di domande strategiche specifiche per il proprio business. Non tutte le aziende hanno bisogno di uno showroom nel metaverso, e per alcune potrebbe essere una costosa distrazione.

Il punto di partenza è un’autovalutazione onesta. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, in Italia sono stati censiti 482 progetti di Extended Reality dal 2020, ma il successo dipende dalla pertinenza con il modello di business. La checklist seguente può aiutarvi a capire se rientrate nel profilo ideale:

• Il vostro prodotto ha un alto valore estetico o tecnico che è difficile da comunicare con foto e video (es. macchinari complessi, arredamento di design)?
• I vostri clienti chiave sono internazionali e affrontano costi e difficoltà logistiche significative per visitare la vostra sede o le fiere?
• Il vostro settore compete fortemente sull’innovazione tecnologica e l’immagine di azienda all’avanguardia è un fattore competitivo?
• I costi di partecipazione alle fiere fisiche superano il 15-20% del vostro budget marketing annuale?
• Esistono obiettivi ESG (ambientali, sociali e di governance) di riduzione della carbon footprint legata ai viaggi d’affari?

Se la risposta a molte di queste domande è “sì”, allora l’esplorazione di un progetto pilota ha un solido fondamento strategico. I benefici possono essere misurabili e significativi. Alcune aziende manifatturiere italiane che hanno adottato showroom virtuali hanno riportato risultati impressionanti: una riduzione fino al 70% dei costi legati alle fiere, un aumento del 40% dei contatti internazionali qualificati e un abbattimento delle emissioni di CO2. Questi non sono dati astratti, ma un ROI operativo concreto.

L’approccio più saggio non è un salto nel buio, ma un investimento progressivo. Iniziare con un progetto pilota focalizzato su un singolo prodotto o un evento specifico permette di testare la tecnologia, misurare l’engagement e calcolare il ritorno sull’investimento su piccola scala. Solo dopo aver ottenuto dati positivi si potrà pianificare un’espansione strategica. Il metaverso non è una destinazione, ma uno strumento. E come ogni strumento, la sua utilità dipende da chi lo usa e per quale scopo.

Per applicare questi criteri alla vostra realtà e determinare la fattibilità di uno showroom virtuale, il passo successivo consiste nell’avviare un’analisi di business case con un progetto pilota misurabile.