Come calcolare il vero ROI delle campagne marketing escludendo i costi fissi aziendali?

Per ogni CFO o imprenditore, la linea “spese di marketing” a bilancio rappresenta spesso un’incognita. A fronte di report pieni di acronimi come ROAS, CPC e CTR, la domanda fondamentale rimane senza risposta: questo investimento sta generando un profitto netto per l’azienda o sta semplicemente gonfiando il fatturato erodendo i margini? La frustrazione è comprensibile. Il marketing digitale promette una misurabilità totale, ma la realtà è un groviglio di dati spesso presentati in modo da lusingare l’operato delle agenzie, più che per riflettere la salute finanziaria dell’impresa.

La metrica più abusata in questo contesto è il ROAS (Return On Ad Spend). Viene venduta come l’indicatore definitivo del successo: se è 3:1, ogni euro speso ne ha generati tre. Ma questa è una mezza verità pericolosa. E se il problema fosse la metrica stessa? Se il ROAS, invece di essere la soluzione, fosse parte del problema, uno specchietto per le allodole che distoglie l’attenzione dal vero obiettivo: il profitto incrementale?

Questo articolo abbandona le metriche di vanità per adottare il rigore dell’analisi finanziaria. Il nostro angolo di attacco non è quello del marketer, ma quello del CFO. Dimostreremo come smantellare il mito del ROAS per sostituirlo con un indicatore a prova di bilancio: il Margine di Contribuzione Netto. Analizzeremo come calcolarlo escludendo non solo i costi fissi, ma includendo tutti i costi variabili diretti e indiretti, spesso “dimenticati” nei report. Attraverso un percorso logico, impareremo a distinguere una campagna che genera fatturato da una che genera utile, a valutare gli investimenti in notorietà con una prospettiva a lungo termine e, infine, a decidere con lucidità quando è il momento di staccare la spina a un’iniziativa in perdita.

Per navigare con chiarezza in questa analisi finanziaria applicata al marketing, abbiamo strutturato il percorso in capitoli distinti. Il sommario che segue vi guiderà attraverso ogni fase del processo, dalla decostruzione delle metriche tradizionali alla costruzione di un modello di valutazione della performance realmente profittevole.

Perché un ROAS positivo su Facebook può nascondere una perdita netta a bilancio?

Il concetto fondamentale che ogni analista finanziario deve comprendere è che il ROAS è una metrica di fatturato, non di profitto. Misura il ritorno lordo generato da una spesa pubblicitaria, ignorando deliberatamente tutte le altre voci di costo variabili che incidono sulla marginalità di una vendita. Un report che mostra un ROAS di 3:1 (1€ speso, 3€ incassati) può sembrare un successo, ma l’analisi si ferma troppo presto. Per determinare la profittabilità reale, dobbiamo calcolare il Margine di Contribuzione di Primo Livello della vendita generata.

La formula è rigorosa: dal fatturato generato (al netto dell’IVA al 22% in Italia), dobbiamo sottrarre il Costo del Venduto (COGS), che include il costo di produzione o acquisto del bene. Successivamente, vanno detratti tutti i costi variabili legati alla transazione, come le commissioni sui pagamenti (es. PayPal, Stripe), i costi di spedizione e imballaggio. Il risultato ottenuto è il margine reale che quella vendita ha generato. Solo a questo punto possiamo confrontarlo con il costo pubblicitario (CPA – Costo per Acquisizione) sostenuto per ottenerla. Se il CPA è superiore al Margine di Contribuzione, la campagna sta distruggendo valore a ogni conversione, nonostante un ROAS apparentemente sano.

L’industria stessa suggerisce cautela; per esempio, alcune analisi indicano che un ROAS soddisfacente dovrebbe tendere a un rapporto di almeno 3:1, ma specificano che questo deve tenere in considerazione anche costi collaterali come il costo orario del personale dedicato. Questo conferma che il ROAS da solo è un indicatore incompleto. La vera domanda non è “quanto fatturato genera una campagna?”, ma “quanto profitto incrementale aggiunge all’ultima riga del bilancio?”.

Come impostare un modello di attribuzione che non dia tutto il merito all’ultimo clic?

Un altro errore critico che vizia il calcolo del ROI è l’adozione di un modello di attribuzione “Last-Click”. Questo modello, per semplicità, assegna il 100% del merito della conversione all’ultimo canale con cui l’utente ha interagito prima dell’acquisto. Immaginate un cliente che scopre il vostro brand tramite un video su YouTube (branding), legge una recensione su un blog, riceve una newsletter e infine clicca su un annuncio Google Search per comprare. Con il modello Last-Click, solo Google Search riceve il credito, facendo apparire gli altri canali come inutili centri di costo.

Questo approccio è anacronistico e ignora la complessità del percorso d’acquisto moderno. Per un’analisi finanziaria corretta, è indispensabile adottare un modello di attribuzione multi-canale o, ancora meglio, “Data-Driven”. Strumenti come Google Analytics 4 (GA4) hanno fatto passi da gigante in questa direzione. Mentre la vecchia versione di Analytics si basava su pochi punti di contatto, il modello Data-Driven di GA4 è in grado di analizzare un percorso molto più complesso, considerando in alcuni casi oltre 50 touchpoint nel percorso di conversione. Questo permette di distribuire il merito in modo più equo tra i vari canali, riconoscendo il ruolo di ciascuno nel generare la vendita finale.

L’adozione di un modello di attribuzione olistico consente di valutare il ROI di ogni canale non solo sulla base delle conversioni dirette, ma anche sul loro contributo come “assist” nel percorso. Un canale di branding come YouTube potrebbe non generare vendite immediate, ma la sua influenza nel creare domanda iniziale diventa visibile e misurabile. Per un CFO, questo significa poter giustificare investimenti in notorietà non sulla base di sensazioni, ma di dati che ne dimostrano l’impatto sulla performance complessiva.

Investire per notorietà o per conversione: cosa paga di più in tempi di recessione?

In periodi di incertezza economica e alta inflazione, l’istinto di un CFO è spesso quello di tagliare i costi “superflui”, e il budget per il brand building è quasi sempre il primo a essere sacrificato in favore di campagne a performance pura, come quelle su Google Search transazionale. Questa è una decisione comprensibile a breve termine, ma potenzialmente dannosa nel medio-lungo periodo. Concentrarsi esclusivamente sulla cattura della domanda esistente (performance) senza investire per crearne di nuova (branding) porta a una progressiva erosione della base clienti e a un aumento dei costi di acquisizione nel tempo.

Un approccio finanziariamente più saggio è quello di adottare una strategia ibrida, bilanciando gli investimenti. La scelta del mix ottimale dipende fortemente dallo scenario economico. Un’analisi comparativa mostra come il ROI delle diverse strategie evolva nel tempo.

La tabella seguente, basata su analisi di mercato, illustra come gli investimenti in notorietà e conversione rendono in modo diverso a 30 e 90 giorni, a seconda del contesto economico, come evidenziato da diverse analisi sui costi della pubblicità digitale.

Come si evince, durante una recessione, le campagne di conversione offrono un ritorno immediato più elevato. Tuttavia, un approccio ibrido (es. 70% performance, 30% brand) si dimostra la strategia più resiliente e profittevole su un orizzonte di 90 giorni, indipendentemente dallo scenario. Questo perché l’attività di branding, pur avendo un ROI iniziale basso, alimenta il “funnel” di vendita, abbassa i costi di acquisizione futuri e costruisce un asset (la notorietà del marchio) che genera valore nel tempo. Tagliare completamente il branding è come smettere di seminare per risparmiare sui semi: il raccolto a breve termine non ne risente, ma le stagioni successive saranno disastrose.

La voce di costo nascosta nelle campagne agency che abbassa il vostro utile del 10%

Anche con un calcolo del Margine di Contribuzione impeccabile e un modello di attribuzione corretto, un’altra variabile può erodere silenziosamente la profittabilità delle campagne: la struttura dei costi dell’agenzia di marketing. Molti contratti includono fee di gestione calcolate come percentuale sulla spesa pubblicitaria. Sebbene questa sia una pratica comune, può nascondere un disallineamento di interessi e costi sommersi.

Diverse analisi di settore, come quelle disponibili su piattaforme autorevoli, evidenziano che le agenzie addebitano tipicamente dal 15% al 25% della spesa mensile per la gestione degli annunci. Questo modello incentiva l’agenzia ad aumentare il budget speso, non necessariamente a massimizzare il vostro profitto netto. Un aumento della spesa pubblicitaria che porta a un CPA marginalmente più alto potrebbe comunque aumentare la fee dell’agenzia, ma diminuire il vostro utile finale. A questo si aggiungono spesso costi non esplicitati chiaramente nel contratto, come markup sulla spesa media, costi di produzione creativa fatturati a parte o fee di setup iniziali.

Per un CFO, è cruciale passare al setaccio il contratto con l’agenzia e pretendere totale trasparenza. Non si tratta di mettere in discussione la professionalità del partner, ma di allineare gli obiettivi. Un modello di remunerazione basato in parte sui risultati di profitto (profit sharing) o una fee fissa mensile (retainer) possono essere alternative più sane che legano il successo dell’agenzia al successo finanziario del cliente. Per fare luce su questi aspetti, è utile avere una guida pratica.

Senza questa due diligence, rischiate di pagare per un servizio che, pur generando un ROAS positivo sulla carta, sta di fatto riducendo il vostro utile netto a causa di una struttura di costi inefficiente e poco trasparente.

Quando spegnere una campagna in perdita: i 3 segnali per non bruciare budget inutilmente

Una volta stabilito un sistema di misurazione basato sul profitto, la gestione operativa delle campagne diventa una questione di monitoraggio rigoroso e decisioni tempestive. L’errore più comune è lasciare attive campagne in perdita per troppo tempo, nella speranza che “si ottimizzino da sole”. Questo approccio, noto come “sunk cost fallacy” (l’errore dei costi sommersi), porta a bruciare budget che potrebbe essere allocato su iniziative più profittevoli. Esistono segnali numerici chiari che indicano quando è il momento di intervenire.

Basandosi su analisi di performance, è possibile identificare tre segnali critici che dovrebbero far scattare un allarme rosso immediato. Questi non sono opinioni, ma soglie basate su dati che indicano un deterioramento della performance non più sostenibile.

• Segnale 1: CPA superiore al Margine Unitario. Questo è il segnale più inequivocabile. Se il costo per acquisire un cliente supera il margine di contribuzione che quel cliente genera al primo acquisto, ogni vendita prodotta dalla campagna genera una perdita netta. A meno che non si stia perseguendo una strategia deliberata basata su un altissimo Lifetime Value (LTV), la campagna va spenta o radicalmente modificata.
• Segnale 2: Curva di apprendimento piatta. Le piattaforme come Facebook e Google hanno una fase di “apprendimento” in cui l’algoritmo ottimizza la campagna. Se dopo 7-10 giorni i KPI principali (CPA, CTR) non mostrano alcun segno di miglioramento e rimangono al di sotto della soglia di profitto, è improbabile che la situazione cambi magicamente.
• Segnale 3: Saturazione del pubblico. Una metrica da monitorare attentamente è la “Frequency” (frequenza), che indica quante volte in media un utente ha visto il vostro annuncio. Se su un pubblico ristretto la frequenza supera 5 in una settimana senza un adeguato ritorno, significa che state bombardando le stesse persone, che hanno già deciso di non essere interessate. È il momento di rinnovare le creatività o cambiare target.

In un mercato come quello italiano, dove il CPC medio per Facebook Ads si aggirava intorno ai 60 centesimi a settembre 2024, avere queste soglie di controllo è vitale per non vedere il budget eroso da campagne cronicamente inefficienti. La disciplina finanziaria applicata al marketing impone di tagliare le perdite rapidamente per reinvestire dove c’è crescita.

Perché sapere quanto vale un cliente in 3 anni cambia totalmente quanto potete spendere per acquisirlo?

Finora abbiamo ragionato principalmente sul profitto generato dalla prima transazione. Tuttavia, un’analisi finanziaria completa non può ignorare il valore che un cliente genera nel corso di tutta la sua relazione con l’azienda. Questo è il concetto di Customer Lifetime Value (LTV), un indicatore che sposta l’orizzonte di valutazione dal breve al lungo termine e che rivoluziona completamente la percezione del Costo per Acquisizione (CPA) sostenibile.

Se una campagna ha un CPA di 50€ e il margine sul primo acquisto è di 30€, la campagna sembra in perdita di 20€. Ma se quel cliente, nei successivi 3 anni, effettuerà altri 5 acquisti generando un margine totale di 200€, quel CPA iniziale di 50€ si rivela un investimento estremamente profittevole. Calcolare l’LTV permette di giustificare costi di acquisizione più alti per attrarre clienti di maggior valore. Una formula pratica e semplificata per le PMI è: LTV = (Valore medio ordine) × (Numero acquisti annui) × (Anni di vita cliente). Per esempio, un’azienda di caffè in capsule con un ordine medio di 45€, 8 ordini all’anno per cliente e una vita media del cliente di 3 anni, ha un LTV di 1.080€. Questo significa che può permettersi un CPA anche di 200€ o più, mantenendo un’eccellente profittabilità a lungo termine.

Il rapporto tra LTV e CAC (Costo Acquisizione Cliente) è un KPI fondamentale per la sostenibilità del business. In generale, analisi di mercato per le PMI italiane suggeriscono che il rapporto LTV/CAC dovrebbe essere superiore a 3:1 per garantire una crescita sana e sostenibile. Un rapporto di 1:1 significa che state spendendo tanto per acquisire un cliente quanto quel cliente vi renderà, erodendo completamente il profitto. Conoscere il proprio LTV permette quindi di definire un “tetto di spesa” per l’acquisizione che non sia basato sull’istinto, ma su un solido calcolo di redditività futura.

Come ripartire il budget marketing tra branding e performance per massimizzare il ritorno a 12 mesi?

Una volta compreso il valore del branding e l’importanza dell’LTV, la domanda operativa diventa: come allocare concretamente il budget tra attività di performance (che catturano la domanda esistente) e attività di branding (che creano la domanda futura)? Non esiste una risposta unica, ma un approccio strategico prevede un’allocazione dinamica, che si adatta alla stagionalità e agli obiettivi di business. L’obiettivo è massimizzare il ROI totale su un orizzonte di 12 mesi, non solo sul mese corrente.

La sinergia tra i due tipi di investimento è un fatto dimostrato. Come sottolinea un’esperta del settore, l’investimento in branding ha un impatto diretto e misurabile sulla performance. In un’analisi sulla loro strategia, Assunta Timpone, Media Director di L’Oréal Italia, ha evidenziato questo legame:

Un aumento dell’investimento in campagne video di branding su YouTube porta, dopo 30-60 giorni, a una diminuzione del CPC e un aumento del CTR sulle campagne di ricerca brandizzate.

– Assunta Timpone, Think with Google Italia

Questo dimostra che il branding non è una spesa “soft”, ma un investimento che rende più efficienti le campagne di performance. Per il mercato italiano, è possibile definire delle linee guida di allocazione basate sulla stagionalità, come illustrato da varie analisi sui costi pubblicitari e le strategie stagionali.

Un’allocazione di base del 70% su performance e 30% su branding è considerata un buon equilibrio annuale per molte PMI. Questo mix va poi aggiustato dinamicamente: nei periodi di alta domanda transazionale come il Black Friday, si sposta il peso sulla performance. Nei periodi più “lenti” come agosto o febbraio, si investe di più in branding per preparare il terreno per i picchi futuri. Questa gestione flessibile del portafoglio marketing è la chiave per un ROI annuale massimizzato.

Come abbassare il CPA delle campagne Facebook senza sacrificare la qualità dei lead?

L’obiettivo finale di ogni ottimizzazione è abbassare il Costo per Acquisizione (CPA) mantenendo o aumentando il valore del cliente acquisito. Ridurre il CPA attirando lead di bassa qualità è una vittoria di Pirro: i costi iniziali scendono, ma l’LTV crolla, portando a una perdita netta nel lungo periodo. Esistono strategie precise per ottimizzare i costi su piattaforme come Facebook, concentrandosi sulla qualità piuttosto che sulla quantità.

Il punto di partenza è smettere di ottimizzare per metriche generiche come i “clic” o le “visualizzazioni di pagina”. L’obiettivo deve essere la generazione di lead qualificati. In Italia, dati di settore indicano che a settembre 2024 il CPL (Costo per Lead) medio su Facebook era di 4,62€. Tuttavia, questo valore può essere drasticamente ridotto affinando il targeting e le strategie di qualificazione.

Ecco alcune tattiche operative basate sulla qualità, non sul volume:

• Usare Lead Form con domande di qualificazione: Invece di chiedere solo nome e email, inserire domande chiave (es. “Qual è il tuo budget?”, “Quali sono le tue tempistiche di acquisto?”). Questo scoraggia i curiosi e aumenta la qualità dei lead raccolti, anche se il CPL potrebbe leggermente aumentare.
• Creare pubblici “Lookalike” basati sui clienti migliori: Non create un pubblico simile a partire da tutti i visitatori del sito. Caricate su Facebook una lista dei vostri clienti con l’LTV più alto e create un Lookalike basato su di essi. L’algoritmo cercherà persone con caratteristiche simili ai vostri clienti più profittevoli.
• Implementare un retargeting a esclusione: Invece di fare retargeting su chiunque abbia visitato il sito, escludete chi ha passato meno di 10 secondi sulla pagina o ha visitato una sola pagina. Concentrate il budget su chi ha mostrato un interesse reale.

Queste strategie richiedono un approccio più analitico e meno “massivo”, ma portano a un’allocazione del budget molto più efficiente. Si spende meno per acquisire lead di qualità superiore, che hanno una probabilità maggiore di convertirsi in clienti con un LTV elevato, massimizzando così il ROI reale dell’investimento.

Per trasformare il marketing da un centro di costo a un motore di profitto misurabile, il primo passo è implementare un sistema di misurazione rigoroso, basato sul margine di contribuzione e sul valore a lungo termine del cliente. Adottare questo approccio analitico è la decisione strategica che permette di prendere il controllo reale della performance finanziaria dei vostri investimenti pubblicitari.